连锁品牌能不能做好精品咖啡,瑞幸这次给出了(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】咖啡市场这几年在消费端的一个重要变化是,经历价格大战后市场逐渐回归有序和理性。成熟的消费者开始提高鉴赏门槛,他们对咖啡品质的要求正不断上
咖啡市场这几年在消费端的一个重要变化是,经历价格大战后市场逐渐回归有序和理性。成熟的消费者开始提高鉴赏门槛,他们对咖啡品质的要求正不断上升。
这是市场发展成熟化的重要标志之一,即消费者自身的专业化。相比之下,85后95前这十年成长起来的咖啡消费者,最早对咖啡产地的认知基本上以国家名字为区隔。巴西豆「软」味道浓烈,长在丘陵红壤中自然粗放,哥伦比亚味淡而香,却在硬核山地中精耕细作。等到餐饮连锁、便利店大面积售卖咖啡时,他们才知道埃塞俄比亚是个咖啡大国。
如今的消费者和咖啡市场,都处于最好的时代。只要咖啡市场已然火爆,消费者对于咖啡品质的追求不断升级,咖啡豆作为上游核心原料就会不断更新,也势必会诞生下一个「花魁」。这是很朴素的商业规律。
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精品咖啡需要连锁品牌来出圈
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理解了花魁等咖啡豆的走红,也就明白了消费者对咖啡品质的追求,这对进一步思考精品咖啡在现阶段要怎么切入市场,提供了一个底层逻辑框架。
除了一些精品咖啡连锁,长期以来精品咖啡根植于遍布城市角落的独立咖啡馆,这片巨大土壤滋养出每个城市独特的咖啡文化。在上海,巨富长三条路撑起了独立咖啡馆三分之一的天下;在北京,与咖啡紧密相连的公共议题论坛在走街串巷;在杭州,西子湖畔的独立咖啡馆可能拥有了禅宗的境界。
所以也不能怪精品咖啡对快餐类咖啡抱有些许审慎怀疑。尤其是独立咖啡馆的主理人和烘焙师们,浓烈的个人风格很难在标准化的机器和配方中呈现,这也是为什么同一款豆子,在不同师傅手里做出来的味道差异巨大。
但这种差异也伴随着风险。即使是经验丰富的咖啡师,也不能保证每一次制作时调配出自己最理想的味道,或者和前一次相同的味道。温度湿度、冲泡方向等细微之处皆有影响。而出品不稳定就意味着被风味吸引的这批客源的不稳定。所以精品咖啡就需要其他长处来补足短板,比如空间设计和服务体验来让其站上C位。
而瑞幸这样的咖啡连锁,其优势在于既能快速复制精品咖啡,又能高质量保留其个性化风味,这种能力不是所有玩家都具备的。
已经经历过耶加雪菲和云南红蜜研发周期的瑞幸,如今遇到花魁时相对游刃有余。前期的经验累计让他们反复调整烘焙程度和曲线,研磨的颗粒程度,甚至能冲泡的水温和方向也考虑在内,超过30个成员花了3个月,烘掉约1-2吨豆子,才最终找到花魁的最佳值。
一位熟识的咖啡师告诉我,瑞幸这样体量的咖啡连锁把花魁味道稳定下来并不容易。客群基数大喜好差异度就大,要找到最大公约数就更难,一个偏差很可能会招致差评。
为了让这个最佳风味值「稳定化标准化」,瑞幸引入了一个IoT的设备研究团队,通过控制云端所有设备保证每一杯咖啡参数一致。拿花魁来说,在烘焙曲线就接近刚刚过了“中”的程度,去掉不愉快的风味,还能最大限度放大花魁原先特色的基础上,确保冲煮设备的每个参数,包括水温、压力、研磨度、流速等等,都能正好地释放这些风味。
从小红书和微博等社交媒体的反馈来看,市场对瑞幸最近上新的花魁Dirty等产品都很友好,有些热门店铺已经「很难买了」,还有此前没喝过花魁的消费者说,决定去小众咖啡馆把这几年的花魁各个版本都尝一尝。
某种程度上,精品咖啡也借由连锁品牌的点位优势、出品速度和稳定风味实现了进一步出圈,并反向导流了一批用户至独立咖啡馆做深度品鉴,双方也算是共赢了。
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03
快的更快,慢的更慢
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从共赢这个角度出发,handmade和mass production,本就没有根源矛盾。两个相对独立的市场,都可以通过精耕细作发展出自己的独特业态,只不过早期咖啡行业乱序竞争时,因为价格原因一批精品独立咖啡馆可能因为无法覆盖成本被市场洗掉,后又因为疫情大环境影响后劲稍显不足。
但我认为目前中国咖啡市场的发展,和消费者的成熟是可以让这两种咖啡模式兼容共生的,只不过双方发力的方向不同。德勤也在《2021中国咖啡行业白皮书》报告中指出,咖啡市场会更加两极分化,「快咖啡更快,慢咖啡更慢」。
这就意味其他维度上的竞争。比如专注于场景空间、风味品质的精品「慢咖啡」可以有更慢的打法。部分独立咖啡馆开始让消费者自己体验烘焙冲泡的过程;位于上海思南路的一家独立咖啡馆,每天早晨6点就开门,它吃掉了饮咖人中的一批早鸟,也是我爱上花魁的启蒙之路;而汾阳路的一家咖啡馆,店主会不定期会举办电影放映会和讲座,客群既是饮咖者也是文化人。
文章来源:《精品》 网址: http://www.jpzzs.cn/zonghexinwen/2022/0111/2591.html