精品内容构建护城河,喜马拉雅打造精品IP(3)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】节目形式的确定,源于喜马拉雅方与众多编剧进行的探讨。决定要做一档介绍唐宋诗人的历史人文节目后,经过选题会大家普遍赞同唐宋历史上的名人身上
节目形式的确定,源于喜马拉雅方与众多编剧进行的探讨。决定要做一档介绍唐宋诗人的历史人文节目后,经过选题会大家普遍赞同唐宋历史上的名人身上的“文人风骨”很多都类似今天大众所说的嘻哈精神。最终节目决定邀约同样具备强烈个人风格的白客演绎。其在《万万没想到》中已经为观众塑造了一个搞笑不羁的角色,其角色多次Rap的形象也和节目调性相一致。再配合专业历史工作人员写就的文稿,在不违背历史事实的情况下,喜马拉雅和白客共同为传统文化注入了嘻哈血液。
让内容制作不仅是简单的明星联名,而是从明星人设的匹配度出发为嘉宾全新设计在内容产品中的角色,这让音频节目具有丰富的影视化内容质感,同时进一步产生了强大的用户黏性。
03|变现探索
如何变现,这是长音频内容制作者和平台亟需向市场回答的问题。
付费订阅,依然是喜马拉雅最主要的营收模式。根据喜马拉雅招股书,在2020年40.5亿元的营收数据中,付费订阅贡献了17亿元收入。精品化IP是让用户实现的付费的核心吸引力。《刘敏涛·古今女子图鉴》和《刘敏涛·宋朝小日子》两个专辑均采取了付费收听和会员免费的内容付费策略,已分别收获了数千万播放量和数万订阅数。
2021年一季度,喜马拉雅的用户付费率为13.3%,进一步推动内容精品化进程,仍然是提升用户付费率扩大营收规模的核心手段。除了国风内容,喜马拉雅也在积极推动其他品类付费有声内容的上线,构建付费内容矩阵。近日的“喜马拉雅818会员宠爱节”中,喜马拉雅便上线了包括《雍正王朝》有声剧、《白夜行》有声剧、《魔兽世界》有声剧等在内的精品内容,并集合站内过往所积累的优质声音内容,特意为会员打造精品内容体系。
同时,长期以来,在线音频平台和长视频平台一样面临着类似的内容制作成本居高不下,变现模式单一的问题,亟需拓展变现方法。打造国风内容矩阵的过程中,喜马拉雅通过周边开发等变现模式,为音频内容的变现方法做了有益的探索。
长音频领域,此前极少有IP联名的案例。因为长音频多处在IP开发链路的中下游,是原著IP改编的某种具体形式。但喜马拉雅在孵化了许多精品内容后,开始让长音频IP的变现方式愈发丰富。
首先,喜马拉雅在长音频领域开启了反向出版业务,以音频节目为基础出版书籍。国风品类下,《刘敏涛·古今女子图鉴 》、《王蒙讲孔孟老庄》和《侯杨方:清朝历史》等音频节目受到广泛欢迎后,都实现了反向出版。
此前,《百家讲坛》等大众知识类栏目以及得到等付费课程都曾以课程资料为基础实现过反向出版。内容详实、信息量大的国风长音频内容同样符合这类反向出版的特点。音频讲稿经过专业团队或主讲人数次框定,同时一期内容的文字信息量也大致等于书籍一章的内容。音频内容本身构建IP影响力后,反向出版是理想的延伸内容形态的模式。
除了反向出版,喜马拉雅还基于国风IP的内容特点开发了许多周边商品。
例如,《刘敏涛·宋朝小日子》开发了古法香丸、“宋朝小日子”有声日历书、宋风雅韵DIY音乐盒等系列创新衍生产品。刚上线的《刘敏涛·最美千古情诗》也已计划了品类更为丰富的衍生产品,目前已经针对专辑推出千古情诗信笺套盒,同时与视频平台的联名合作也在推进之中。
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营销领域,国潮品牌近年来一直是品牌联名的热门选择,国潮联名案例也屡屡出圈。如泸州老窖与钟薛糕联名推出的白酒雪糕以及各大美妆品牌持续不断推出的国风彩妆系列。这证明国风内容有着巨大的营销潜力和对年轻消费者的吸引力。对喜马拉雅的国风内容IP而言,其身上还有更多可供探索的变现空间。而这一切的前提,有赖于喜马拉雅进一步提升旗下内容IP的内容价值和影响力。
在推出一系列精品国风内容后,喜马拉雅已经在长音频领域逐渐摸通了一条精品内容策划—制作—变现的路径。而在长音频市场未来将长期保持激烈竞争的态势之下,内容质量仍将是不同平台竞争的核心。艾媒咨询数据调查显示,超九成用户期待在在线音频平台看到更多高质量内容。为打造自己的内容护城河,喜马拉雅亟需把这套精品内容生产的方法论从国风领域复用到其他领域。
文章来源:《精品》 网址: http://www.jpzzs.cn/zonghexinwen/2021/0813/2274.html
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