时萃SECRE创始人范若愚:便携精品咖啡品牌的创新(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】品牌创立的第一要务就是要以目标用户为品牌导向,到底谁是品牌的目标用户,这是我们做了非常多国内国外的市场调研和思考,以及现在依然在不断校正
品牌创立的第一要务就是要以目标用户为品牌导向,到底谁是品牌的目标用户,这是我们做了非常多国内国外的市场调研和思考,以及现在依然在不断校正修正的关键问题。我们在1.0的过程中,最重要的第一步就是确定我的消费人群是谁,在经过产品迭代之后,我们更清楚知道时萃希望以城市内轻悦生活创意家为目标人群,我们希望时萃提供的咖啡不再简单是一个功能性的产品,而是结合功能性、愉悦性、社交性,无处不在化的一个品牌。我们希望品牌传达的是高颜值、高性价比和积极向上、轻悦的生活态度,这可能是我们在整个电商起盘初期做的最重要的一件事。
第二,因为我们是订阅咖啡的模式,所以我希望用我的算法找到用户对于咖啡的接受程度到底是什么样的,产品和特性具备哪些特征,吸引他们的点是哪里。基于这个我们做了市面上第一个订阅小程序,目前运营良好。通过我们在后台对每一款产品制作的数据化标签,比如这款咖啡是偏果汁感还是偏茶感,醇厚还是轻柔。当用户自定义选择出完全个性化的产品之后,我们就会清晰记录下所有用户的选择。当用户每一次订阅购买完成评价之后,我们后台会计算出最适合用户的品质。通过我们大数据最后的整合,就可以了解到整个咖啡消费人群的口味偏好,以及不同消费人群的咖啡消费偏好,从而帮助我们进行更好的产品优化和迭代。
第三,所有消费品牌都应该努力去做好的产品,保证品质、产能、成本整条供应链都是可控的。市面上有很多品牌都在说我要自己建供应链,其实我坚持认为,不是随便一个烘焙厂建起来都说自己能建供应链,在新消费品牌从0到1甚至从1到10的过程中,自建供应链并不一定就是成本最优的。我们也知道元气森林也是做了非常久后才做自己的生产线。一条供应链是不是最优,最重要是保证品质、产能、成本三点是可控的,这是最核心的。从技术角度来说,对于咖啡以及其它食品消费品牌来说,中国供应链是非常成熟的,我们需要做的是应该找到最顶尖的供应链去做深度的合作,自己深度参与研发,保证产品的品质,产能、成本可控,这是最重要的。而不是以我今年自己建了一个包装厂,明年建了一个烘焙厂来做宣传,这件事情可能几十万就可以做到,但是真正成熟的生产线,没有几个亿人民币是做不下来的。我们目前合作的冻干产线,就是国内目前唯一可以实现从咖啡冷萃萃取到冻干全流程的工厂,它一共服务三个大的客户,一个是雀巢,一个是元气森林,一个是我们。市面上普遍的做法是分流程分包,咖啡冻干的产线是由食品冻干的产线来做的,在产能和品质上不一定能保证最优。这是我们早期做电商品牌之前花了非常多时间优化和调整的过程。
第二个,不能所有产品都同质化OEM生产,一定要有自己的研发团队,但也不是说每家都去请一个所谓的专家做兼职进入研发团队。我们认为目前在咖啡的研发专业方面,除了像瑞幸这种非常大的品牌,我们认为我们是具备国内最强实力的,包括有全职的COE生豆评委,多位世界咖啡冲煮大赛的前三名。
从0到1有一定的声浪以后,包括天猫在内的其他主流电商也会关注到我们的品牌,所以我们1到2的过程,我们自己定义为以天猫为主的主流平台电商,从去年12月份到今年七八月份,在这半年多时间内我们在天猫销量有了20倍的增长。天猫采取的是更快速地把单品打爆的方式,这也是一条在全网做传播最快的方式,我们可以积累到更多消费人群画像数据,可以在全网更快速地建立品牌知名度。
我们做的事情,第一个是在品类上,小程序中从一个种类扩展到三个种类,我们有小彩书冻干即熔咖啡,满足咖啡1.0客户。在爆红产品中,我们有小甜圈精品滤挂咖啡,这是服务2.0用户的产品,还有第三个是巩固专业度的产品——[逗你玩]咖啡豆,服务对咖啡品质要求更高的用户。
在新消费品牌足够优秀的情况下,电商直播是很好的渠道之一,今天我依然认为它是很好的渠道之一,可能这一点和有些同仁的想法不一样,我们认为它的ROI是非常高的,但前提一定得是头部主播做。时萃咖啡跟头部主播的合作非常多,因此我们可以一直拥有非常高的ROI。但是现在从头部主播的合作来看,是不是只赚吆喝不赚钱呢?一定不是,有两点比较重要,第一是你合作的一定要是真正的头部主播,第二是需要有一定的品牌影响力,选品一定是越来越严格的。此外,产品的竞争优势要足够突出。头部主播也不希望永远播一样的产品,而且也不希望播的产品在其他地方都是看得到的。产品只要有足够竞争优势,并且合作到真正的头部主播,建立长期的合作关系,足够保证更多用户了解并信任一个新品牌。
文章来源:《精品》 网址: http://www.jpzzs.cn/zonghexinwen/2020/0927/610.html
上一篇:纪念魏启后诞辰100周年书画精品展在济南开幕-大
下一篇:大张伟:人间精品不是白给